噱头多 实惠少 拿什么让积分促销“开花”

 积分作为一种有效巩固和激励顾客多次购买的促销手段，在企业促销中得到广泛应用，刷银行卡有积分、购物有积分、打手机有积分、坐飞机有积分……因为这些顾客有重复购买产品或者服务的需求，而获得老顾客再次消费的成本要远远低于重新开发新顾客的成本，越来越多的企业采用积分制的方式来留住老顾客。近几年，银行卡和各类会员卡制度的日渐流行，也推进了行业内积分礼品的发展步伐。

积分促销为哪般

提高忠诚度。与其他促销活动相比，积分促销的最大目的在于可以培养顾客对品牌（企业）的忠诚度，刺激顾客的多次购买行为。在积分促销过程中，顾客需多次购买或多量购买产品或接受服务，才能累积到一定的积分或收集到兑换凭证以兑换礼品。长期下来，就会对顾客的意识产生影响，养成了消费该产品的习惯，维系了顾客的忠诚度，提升了企业的竞争力。

扩大知名度。现在许多企业之间的差异化越来越难找，而普通的广告并不能引起目标顾客足够的注意。如果把积分换礼作为广告宣传的主题，持续传播一段时间，无疑是企业最佳宣传的诉求点。积分促销可以增加顾客访问网站和参加某项活动的次数，提升品牌的知名度。

降低成本。首先是礼品成本，一方面所提供的礼品成本可以分解到顾客多次购买的产品中，另一方面不少顾客在积分之后，由于种种原因没有去兑换礼品。其次是积分运营成本，相对于买赠、降价以及免费试用等短期的促销行为，积分促销具有长期、稳定的特点，促销效果影响深远。这样不仅可以引导顾客的反复消费，以提高顾客的忠诚度，而且可以“把反馈给顾客的钱再赚回来”从而形成良性的物流循环。

尊重消费需求。积分礼品的选择是基于企业深入顾客，通过他们的购买行为和规律，精确定位不同受众，了解他们各自喜好是什么，关注什么，从而得出什么样的礼品他们可能会喜欢。相对单一的赠品促销，积分礼品能充分尊重顾客需求。由于要照顾到不同层面的的顾客，在礼品选择上更为多元和广泛。

拿什么让积分促销“落地开花”

虽然现在很多企业已意识到积分促销的重要性，但是顾客能用积分兑换到什么呢？要么是十几块二十块市面上随便就能见到的礼品，实在吊不起顾客的胃口。要么就是兑换的礼品相当吸引人，但积分却高得离谱，让顾客望而却步。

积分礼品从某种意义上来说，代表了企业（品牌）的形象，它的好坏决定了积分促销的成败。所以，企业必须用心去做，从愉悦的积分体验、轻松的积分等级、便利的兑换方式等方方面面，让积分促销落到实处。

提升感知价值

笔者认为，积分礼品首先应该具有较高的感知价值，在面临其他等值促销方式的竞争时，顾客选择积分促销的偏好更高。选择积分后的顾客保持对企业较高的忠诚度，甚至是当该企业的价格比竞争者都高或者调高价格时，顾客依然会因为自己是积分顾客而选择继续前往此处消费。

因此，顾客是否自愿关注、亲身参与积分促销的活动，这种感知价值将影响积分促销的有效性。感知价值分两种：享乐价值和实用价值。企业在设计具体的积分促销制度时，

一定要增加其感知享乐价值。比如将积分促销的娱乐性设计得更好，积分兑换的形式和礼品更加丰富、有趣和独特，让身处其中的顾客在每次消费时能感到愉悦和很高的自我价值和自我满足。研究也证明，享乐价值越高积分促销的有效性越好。在感知实用价值方面，通过设计积分促销制度，使顾客以后消费更加轻松方便，也可以增加积分促销在顾客心中的好感。

转化兑换风险

顾客在积分消费时，也会产生对促销活动的财务风险、时间风险和总体风险进行综合考量，比如花费这么多钱来兑换的礼品到底值不值？为了一件小礼品而长时间等待有没有必要？苦苦积攒了积分万一活动结束怎么办？因此，企业应在转化积分促销的感知风险上给予更多关注。

在设计具体的积分促销制度时，可以降低积分兑换的条件，给予顾客更多的兑换积分的机会；设计更密集的积分兑换的等级，使顾客在较低的积分状况时也可以兑换积分，获得好处。这样，在顾客看来可以有效地降低时间风险。企业在实行积分促销时也应该让顾客明显感觉到信用，诸如严格执行促销规则和不会随意改变促销规则的承诺，这是需要明确写入积分促销制度中的。如果可以的话，设计一些措施弥补积分促销执行过程中因意外而给顾客利益造成的损失，这也可以降低积分促销的感知风险。

设立便捷方式

举办积分促销要注意：一切以方便顾客为原则，才能减少活动本身可能存在的种种不利因素，如兑换地点、兑换时间的选择，应充分考虑顾客的实际可操作性。

比如产品包装上的某一标志，只要顾客购买产品，即可得到标志而无需另行索取。由于兑换工作既繁琐且耗时，牵涉到工作人员的安排、兑换凭证的回收、礼品的补充与存放协调等等，都必须事先周密计划，确保活动能有条不紊地开展。

总的来说，积分促销的流程和手续越便捷，积分促销的有效性越好，不过这种作用不一定都有效。对于企业，设计的积分促销制度应该首先具有高的感知价值和低的感知风险。如果这两种因素存在任何一种不好的时候，那么再高的积分促销便利性也毫无作用，甚至会弄巧成拙，大大降低顾客对企业的忠诚度。

笔者曾选择一家饭店作为实验场景，对其开展积分促销的研究结果表明：积分促销的感知价值越高，积分促销的有效性越高；顾客的感知风险越低，积分促销的有效性越高。同时，感知价值、兑换风险和便捷方式对积分促销有效性存在三维交互作用：当其中任意两个因素状态相同时，第三个因素对积分促销的有效性有显著影响；当其中任意两个因素状态不同时，第三个因素对有效性的作用不显著。